„Aldi-Gin ist einer der besten der Welt!“ Regelmäßig überschlagen sich Schlagzeilen wie diese von Spiegel Online im Juli 2017. Der Hintergrund: Der Spirit vom Discounter – für schlappe 10 britische Pfund im Ladenregal zu haben – sahnte bei der International Wine and Spirits Competition (IWSC) eine Goldmedaille ab. Einmal im Jahr verleiht der internationale Spirits Award seine Medaillen. In den Tagen darauf schmücken die Gewinnerinnen und Gewinner ihre Social-Media-Posts und Webseiten mit den goldenen Auszeichnungen, Dankesreden werden bei YouTube gehalten und stolze Herstellerinnen und Hersteller halten ihre prämierten Flaschen in die Kameras.
Alles unnötig, meinen die einen. Man kann nie genug haben, die anderen. Die Wahrheit? Liegt wie so oft in der Mitte. Fest steht: Richtig eingesetzt, können Spirituosen-Wettbewerbe ein effektives Marketinginstrument sein. Denn auch wenn sich in Fachkreisen viele Skeptiker von Spirituosen-Wettbewerben finden, gilt: Vor allem in Deutschland sieht ein Großteil der Endkonsumentinnen und -konsumenten Auszeichnungen als Qualitätsmerkmal – und lässt sich davon in seinen Kaufentscheidungen beeinflussen. Grund genug für uns, Prozedere, Kriterien und wichtige Vertreter etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.
Wie läuft ein Spirituosen-Wettbewerb ab?
- Die Anmeldung
Für einen Spirits Award kann sich zunächst einmal jede und jeder anmelden, der Spirituosen produziert oder vertreibt. Die Anmeldung – das „Anstellen“ im Wettbewerbssprech – läuft in der Regel unkompliziert und unbürokratisch ab: Anmeldeformular ausfüllen, Spirituose klassifizieren, Gebühr zahlen, Flaschen einschicken. Aber Achtung, gehen Sie dennoch bedacht vor. Welche Stolperstellen und Kniffe es gibt? Lesen Sie weiter unten.
- Die Bewertung
Der Bewertungsprozess unterscheidet sich von Award zu Award. Hier liefern die jeweiligen Webseiten genauere Informationen. Allen gemein ist jedoch: Die Spirituosen werden vor ihrer Bewertung durch die Jury zu sogenannten „Flights“ zusammengestellt. Ein „Flight“ entspricht einer Verkostungseinheit und besteht aus mehreren verwandten Produkten – von mindestens zwei oder drei bis hin zu zehn bis zwölf Spirits. Diese werden gemeinsam bewertet.
Die Jury verkostet blind. Das bedeutet: Die Jurymitglieder erhalten lediglich ein Glas mit einer Nummer. Von wem die Flasche stammt, erfahren sie nicht. Die Nummern finden sich auf Verkostungsbögen wieder, auf denen jedes Jurymitglied anschließend Punkte vergibt.
- Die Auswertung
Punktevergabe und Auswertung unterscheiden sich ebenfalls von Wettbewerb zu Wettbewerb. Beispiel Meiningers International Spirits Award (ISW): Die höchste Punktzahl ist 100. Alle Spirituosen, die über eine bestimmte Punktzahl kommen, erhalten Gold, Silber oder Bronze. Anschließend werden – beim ISW zumindest – die Medaillen „beschnitten“. Das heißt: Es bekommen nur die besten 30 Prozent aller Spirits eine Medaille – selbst wenn sie eigentlich die notwendige Punktzahl erreicht haben.
Und als Preis? Gibt es am Ende Ruhm und Ehre – und einen Medaillenaufkleber für Flaschen, Webseiten und Social-Media-Posts.
Worauf muss ich bei der Anmeldung achten?
Die Basics sind geklärt, worauf müssen Sie nun bei der Anmeldung zu Spirits Awards achten? Da wäre zunächst die Kategorisierung: Manche Spirituosen erfüllen die Anforderungen für unterschiedliche Kategorien. In diesem Fall sollte man die wählen, in der man die geringste Konkurrenz erwartet. Zugleich gilt es darauf zu achten, dass das Destillat kein völliger Außenseiter ist. Das eigene Produkt muss also noch mit den anderen Spirituosen im „Flight“ vergleichbar sein. Beispiel: Überlegen Sie sich für Ihren experimentellen Gin gut, ob sie ihn in der Kategorie „London Dry Gin“ oder „New Western Dry Gin“ anstellen. Wo passt er besser hinein, wo erwartet ihn am wenigsten Konkurrenz?
Eine weitere wichtige Entscheidung: unbekannter kleiner oder weltbekannter Wettbewerb? Auch hier müssen Vor- und Nachteile abgewogen werden. Bei unbekannteren Awards ist die Konkurrenz häufig geringer – und eine Medaille dementsprechend einfacher zu bekommen. Eine unter Umständen weniger qualifizierte Jury kann einem jedoch den Sieg erschweren. Bei großen Wettbewerben treffen Bewerberinnen und Bewerber auf starke internationale Konkurrenz.
Nicht zuletzt sollte man an die nicht unerheblichen Gebühren denken, die mit der Teilnahme verbunden sind. Die 170 Euro, die man beispielsweise beim IWSC für das Anstellen eines Produktes zahlt, mögen zunächst nicht viel erscheinen. Man sollte jedoch im Hinterkopf behalten: Auch wenn Wettbewerben der Ruf des „Medaillenkaufens“ anhaftet und man noch so überzeugt vom eigenen Produkt ist – eine Medaillengarantie gibt es natürlich nicht.
Was sind die wichtigsten Spirituosen-Wettbewerbe?
Wer sich einmal mit dem Thema beschäftigt, stellt schnell fest: Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Wettbewerben. Wir liefern eine Übersicht über die bekanntesten – und aus unserer Sicht entscheidenden – Competitions und ihre Key Facts:
- The International Wine & Spirit Competition (IWSC): seit 1969, Weine und Spirituosen weltweit, Einreichungen aus fast 90 Ländern, mehr als 400 Experten in der Jury.
- San Francisco World Spirits Competition (SFWSC): sowohl Tasting als auch Design Award, findet jährlich im April statt (Bewerbungen ab Januar).
- New York International Spirits Competition: Besonderheit: „trade only” Jurymitglieder (Fachhändler, Sommeliers, Distributeure, Hoteliers) bewerten Spirits – kurz: Einkäufer.
- Destillata: ausschließlich für klare Brände ohne Zusatz von Zucker, internationale Edelbrandmeisterschaft
- London Spirits Competition (LSC): sehr konsumentenorientiert, bewerten Spirits in Bezug auf Qualität, Preisleistungsverhältnis und Look/Design.
- Meiningers International Spirits Award (ISW): seit 2004 internationaler Wettbewerb für Spirituosen, Edelbrände, Liköre, Fruchtweine und Mischgetränke.
- Crafts Spirits Awards: im Rahmen des Craft Spirits Festivals Destille Berlin verliehen, für handgemachte, nachhaltig produzierte Spirits aus natürlichen Zutaten.
Noch Fragen?
Sie möchten Ihre Spirits selbst bei einem Wettbewerb einreichen? Oder wollen herausfinden, wie Sie ihre bisherigen Bewerbungen optimieren können? Oder: Sie haben bereits gewonnen und überlegen gerade, wie Ihre Marke am meisten von dem Sieg profitiert?
Dann schreiben Sie uns. Als Jurymitglied des ISW kennt Simon Weiß sämtliche Kniffe und Stolperfallen rund um die Welt der Spirituosen-Wettbewerbe. Er berät Sie bei der Auswahl des besten Wettbewerbs für Ihre Marke, unterstützt Sie bei der Anmeldung Ihrer Spirits und interpretiert mit Ihnen die Ergebnisse Ihrer letzten Bewerbungen.