Ein kleiner Aufschrei geht durch die Whisky-Community. Wegen einer neuen Policy schließt Facebook quasi über Nacht die wichtigsten Facebook-Gruppen zum Thema Whisky. Der Hintergrund: Der Konzern möchte das private Handeln und Tauschen von Flaschen unterbinden – und den Zugriff auf solche durch minderjährige Nutzer der Plattform unterbinden. Der rigide Schritt ist aber auch eine Chance für Marken wie Nutzer, neue Wege zu gehen.
Soziale Netzwerke schaffen große Verlockungen, aber auch große Abhängigkeiten
Nutzerschwund und Datenschutzskandale hin oder oder: Nach wie vor bietet Facebook (und seine Tochter Instagram) Verbrauchern, Händlern und Marken ein verlockendes, da sehr bequemes Biotop, um sich über ihr Lieblingshobby auszutauschen oder die eigenen Produkte ins Gespräch zu bringen. Über die ein oder andere AGB-Änderung wird dabei gerne hinweggesehen.
Das Ass im Ärmel der großen Plattformen ist ihre nach wie vor konkurrenzlose Verbreitung. Doch mit zunehmendem Wettbewerb von Unternehmen, Medien und Marken um das immer knapper werdende Gut Aufmerksamkeit verschärft sich das Reichweitendilemma für Marketer. Zusätzliche Reichweite? Muss teuer eingekauft werden – das ist die Geschäftsgrundlage von Facebook und Co.
„Dark Social“ als Ausweg
Mit diesem Trend sinkender organischer Reichweiten im sichtbaren Teil von Facebook rückte der „dunkle“, nicht-öffentliche Teil der sozialen Medien zuletzt in den Fokus von Fans und Verbrauchern. Aus gutem Grund: ermöglichen doch themenspezifische Foren, Messenger und private Chat-Gruppen auf Whatsapp und Co. einen direkten, weitgehend werbefreien und sehr zielgenauen Austausch zu einem Special Interest Thema wie Whisky. Geschütztes Themenforum statt öffentlicher Timeline – unmittelbarer Fan-Austausch statt Einbahnstraßen-Kommunikation über die Fanpage. Für Händler und Marken bieten diese Foren abseits klassischer Werbeplatzierungen neue Möglichkeiten, in den direkten Dialog mit Fans und potentiellen Kunden zu gelangen. Für Facebook hinterlassen Gruppen und Chats im „Dark Social“ einen bittersüßen Geschmack: Einerseits binden sie die User langfristig an die Plattform, andererseits lassen sich diese „dunklen“ Sphären nicht effizient über Anzeigenverkäufe und Werbeplatzierungen monetarisieren.
Weiter geht’s: Neue Wege in der Kommunikation suchen
Mit der strengeren Regulierung von Gruppen und Diskussionen greift Facebook nun tiefer in diese Bereiche ihrer Plattform ein – das bislang weitgehend unberührte (und nicht monetarisierbare) „Dark Social“ wird reguliert und damit ein Stück „aufgehellt“. Für aufgeschreckte Fans und Marken bedeutet das: neue Alternativen zu Facebook suchen – und bewusst unbequemere Wege hinaus aus der Abhängigkeit gehen. Und für Hersteller wird es umso wichtiger, wirklich relevanten Content mit den Fans zu teilen. Das aber zahlt sich auch langfristig aus. Ob datenschutzsensible, digitale Plattformen zum Selber-Vernetzen wie MeWe, Messenger-Groups, die gute alte (eigene) Website mit Mitgliederbereich oder persönliche, analoge Formen des Austauschs: Die kreative Suche nach neuen idealen Vernetzungsplattformen geht weiter – und sie wird auch in Zukunft ständig weitergehen. Das bietet kontinuierlich neue Chancen für Marken und Fans.